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寫在最後 在商言商,街拍奧回顧張蘭24年的創業之路,她的膽識和毅力都是無可挑剔的,而且她也為業界打造了一個非常好的營銷案例。
2015年9月29日,迪新運營13個月的“印象湘江”湘江世紀城店正式停業。但餐飲,邊形格柵運營中需要持續的資金投入,不是一次性投入就能解決所有問題。
這幾個事例,同款似乎都印證了網紅餐廳的衰落趨勢。餐飲還需回歸本質必須承認,街拍奧上述創新都有開拓性意義。從開業之初,迪新該店就備受公眾廣泛關注,迪新“長沙最大眾籌餐廳”、“獲央視《創響人生》邀訪”、“眾籌成功範本”等一係列頭銜接踵而至。餐飲不是一次性眾籌就完畢,邊形格柵需要持續投入實物眾籌更像是訂單式生產,邊形格柵先有需求,再按需定製,因為眾籌的資金相當於預交了生產的費用,眾籌發起人沒有任何的經濟壓力。菜品豐富度不足雕爺牛腩隻有四道主菜,同款消費者到店用餐不出一個禮拜便可吃個遍,同款隨著近年來消費升級和生活品質的提高,大多數消費者開始求新求變,然而消費者在吃遍所有菜品以後很難有再去吃的動力。
摘要:街拍奧號稱500萬元買秘方,在雕爺牛腩和大咖同吃一口咖喱,都曾為餐廳吸引眼球。餐飲需要專業團隊操盤眾籌發起人並非餐飲人,迪新吸引的股東們也非餐飲人,迪新他們認為餐飲門檻低,容易做,但由一群非專業人做餐飲,成功幾率事實證明不高。2012年4月,邊形格柵俏江南又謀劃在香港上市,邊形格柵為了籌集資金甚至把價值3億的蘭會所賣掉,甚至張蘭都不惜辭去政協委員一職,把國籍更改為加勒比島國,但這樣還是沒能在香港上市。
寫在最後在商言商,同款回顧張蘭24年的創業之路,她的膽識和毅力都是無可挑剔的,而且她也為業界打造了一個非常好的營銷案例。據張蘭後來回憶:街拍奧“在餐館打工,街拍奧每天進店就有無數的事情等著你,又得洗又得配又得切,一天能切六筐土豆絲,至今手上還有一個縫了十幾針的傷痕。迪新”張蘭說當時自己的酒量是“兩斤不醉”。所以,邊形格柵大S固然能增加知名度,但食客不傻,就好像我喜歡聽老羅講相聲,但讓我選100次,我還是選蘋果不選錘子。
在張蘭的一手打造下,阿蘭酒店就變成了南方的竹林,新奇的裝修和菜品相結合,讓她的酒店迅速有了知名度,食客慕名而來,生意興隆。2011年3月,俏江南向中國證監會遞交了A股上市申請,但在2012年1月份被證監會宣布終止審查。
早在1997年,當時張蘭的三家酒樓每日的營業額就達到了150多萬元,她就陷入了極大的矛盾之中:“是繼續賺錢還是做一個品牌出來?”一番思索之後,張蘭還是把三家酒樓都賣了出去,“我了解自己的性格,我是一個武斷的人。但論做菜,包括廚師、新菜式、服務、文化,俏江南都不如競爭對手,或者說不斷退步。在接下來的兩年,張蘭一直都在瘋狂賺錢,雖然張蘭曾經打過籃球,體質非常好,但一天要打6份工,如此勞動強度,讓她每天晚上回到地下室,隻能自己用手把僵硬的腿抬到床上。除此之外,張蘭還得八麵玲瓏,多方應酬,“來的都是客,全憑嘴一張。
記得東四幾條有個流氓來收保護費,我媽帶著小舅和他們去談判。天生不甘平凡的張蘭,為了改善生活,也在1989年底以探親為名,投奔加拿大的舅舅,去“打黑工”,哪怕當時兒子隻有8歲。為了換取免費的地下室住宿,張蘭甚至每天早上6點就得起床為房東熬好麥片,幫患病的房東太太擦洗。有人說,俏江南之所以會淪落到今天的地步,完全是因為和資本聯姻,仿佛張蘭當初能夠拒絕投資,就能保住俏江南。
在加拿大,張蘭拚了命一般賺錢,最高紀錄甚至一天打6份工:在餐廳洗盤、擦桌子、扛豬肉,在美發店幫人洗頭等。俏江南上市失敗後,鼎暉投資要求張蘭按對賭協議高價回購股份,雙方發生激烈矛盾衝突。
而在香港上市前夕,為了籌集資金,蘭會所也被賣給了別人。13萬創辦阿蘭酒店10年賺了6000萬回到祖國,張蘭終於可以開始自己的創業之路,門檻較低,自己又熟悉的餐飲行業,自然而然地成為了張蘭的首選。
當然,汪小菲還是一口咬定賣掉俏江南不是為了還債,而是“中了CVC的圈套”,但不管原因如何,結果還是一樣:張蘭退出了俏江南的董事會和日常管理,離開了這個自己一手打造的餐飲帝國。接著,張蘭在北京國貿的高檔寫字樓裏,開了一家以川劇變臉臉譜為Logo的餐廳,這就是後來大家熟知的“俏江南”。和我一起打工的都是印度裔的男人,但人家一片兒都不會幫你搬。10年前俏江南還能以筆筒沙拉、江石滾肥牛等菜式吸引顧客,但10年後還是隻有這些菜式,而且質量也直線下降,價格又貴,怎麽留得住客戶?在知乎上,“俏江南是如何衰落”共有134個回答,每一個回答都直指俏江南的菜式並不可口、服務不夠周到。1、重營銷不重產品有網友說:我們提到俏江南,第一反應不是他家有什麽好吃的菜品,而是大S、汪小菲和張蘭,這就說明了一切!做營銷,俏江南是成功的,從耗資3億的蘭會所,再到汪小菲和大S的婚姻,俏江南不斷占領著頭條,在大眾心中有著極大的知名度。創辦俏江南7年做到年銷售10億!9年做到身家25億!張蘭賣掉自己的酒樓,並不是因為弟弟離世而做出的意氣之舉,而是深思熟慮的結果。
除此之外,張蘭還喊過不少口號,一會要做餐飲業的LV,一會說要成為世界五百強……至於結果如何,大家也有目共睹。當時餐飲業在眾多行業中脫穎而出,成為許多PE逆市投資的最重要選擇。
有網友吐槽:和朋友在深圳去過一次,點了個拔絲山藥,上來之後我覺得,在我們村裏拔絲山藥要是做成這個樣子,這廚師就真不用混了。在2005年,菲亞特集團想以10億美金入股俏江南,都被張蘭一口拒絕。
無論當年是否上市,俏江南都逃不過沒落的命運。結果大眾化沒實現,“高端”的牌子卻被砸了。
但輝煌背後,其實有著不為人知的艱辛,汪小菲曾經回憶當年母親創業的艱辛:那時候北京比現在亂的多,有去廁所翻牆跑單的,有喝完酒打價的,不結賬的,當然,地方的事兒也得擺平,黑的白的。而俏江南的經營受到金融危機影響,急需資金支持。最後俏江南的沒落,也證明了這點。”即便辛苦,但張蘭一天賺的錢能抵在國內一個月的工資,隻是心高氣傲的張蘭並不甘心在異國他鄉靠做苦力賺錢,她給自己定下了目標:掙夠了2萬美元,就回國做生意。
無論當年是否上市,俏江南都逃不過沒落的命運。但即便如此,張蘭也隻是在國貿找到一個600平米的小位置,在開業的4個月內,俏江南的收入都不夠支付租金和員工的工資!即便如此,張蘭還是咬牙挺了過來,俏江南的生意也終於有了轉機,依靠口碑,那個“環境不錯,價格不貴”的俏江南,很快火爆起來。
2009年,張蘭首次榮登胡潤餐飲富豪榜第三名,財富估值25億元,到了2011年更是高達31億元!引進資本卻進退失措最後被迫放棄一切不少企業壯大之後,都會想著引進資本,但是張蘭卻沒有這方麵的想法,畢竟俏江南作為知名餐飲企業,穩定的單店業績能提供穩定的現金流,沒有更多的資金需求。2008年,張蘭引入了國內知名投資方鼎暉投資。
2、定位錯誤,沒有及時轉型剛開始時,俏江南的定位還是比較準的,雖然走的是高檔餐飲,但還是以大眾消費為核心,很快就成為了家喻戶曉的知名企業。2006年,張蘭耗資3億打造了蘭會所,雖然有利於打造俏江南“高端奢華”的品牌,但3億已經是俏江南3年的淨利潤了,可以說幾乎抽幹了俏江南的現金流。
弟弟的離世讓張蘭受到了巨大的打擊,她甚至有過輕生的念頭,但她還是熬了過來,而且還做出了一個讓人驚訝的決定:賣掉所經營的三家大排檔式酒樓,拿著創業10年攢下的6000萬元,進軍中高端餐飲業。但自2008年後,俏江南開始了瘋狂的“上市之路”,卻是不爭的事實:從2008年到2012年,俏江南新開了30多家門店,2013年又新開了10餘家門店,但這樣的速度還是遠低於張蘭的目標:每年新開100家店。後來在一次行業論壇上,張蘭還以十分強硬的口吻和幾名投資人說:我有錢,幹嗎要基金投資啊?我不用錢,為什麽要上市?但2008年金融危機徹底改變了張蘭的想法。可惜,張蘭忽略了最重要的一點,要想成為餐飲界的百年老店,沒有幾道獨特的名菜,也沒有與時俱進的創新精神,光靠營銷是長久不了的。
裏麵的裝修和陳設極盡奢華:一隻水晶杯上萬、一把椅子18萬,一盞水晶吊燈40多萬,甚至連衛生間的水龍頭都是純銀打造的天鵝造型!要知道,當時俏江南一年的純利潤也隻有1億元左右!事實證明張蘭又賭對了,“奢華”背後,俏江南聲名鵲起,接連為2008年北京奧運會、2010年上海世博會提供餐飲服務。而和俏江南一樣走高端路線的小南國,卻機智地開了個小號,叫做南小館,專走平民路線,在香港創下了高達5次的日均翻台率。
有鑒於此,張蘭也決定引入外部投資者。3億打造蘭會所、高大上的裝修、還有兒子汪小菲和大S的婚姻,都讓俏江南“餐飲業中的LV”的形象深入人心,張蘭也因此功成名就。
隻是根據張蘭獨子汪小菲的說法,俏江南根本沒簽什麽對賭協議,一切都是媒體造謠。2013年,中央“八項規定”出台,作為豪華餐飲的代表,俏江南首當其衝,經營非常困難,上市更是遙遙無期了。
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