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通過這樣的洞察,在直覺與天性上用情感共鳴來潛移默化地影響潛在用戶,使得用戶打開陌陌成為一種直覺,而使用陌陌則是對天性的一種釋放。還有一些“惜敗”的案例,評委的點評也十分精彩,盡管文章很長了,還是分享給大家:案例:星巴克“用星說”:蔣美蘭:造就高度Action(O2O、業績、平台關注、話題)且能保有品牌Branding的形象。
我們還附上了評委點評,有不少金句是可以裱起來的,一起來看看吧。TOP5:滴滴順風車聯合彩虹合唱團推出《春節自救指南:回家篇》吳聲(場景實驗室創始人):滴滴順風車聯合上海彩虹室內合唱團打造跨界作品《春節自救指南——回家篇》,是對“場景流”這一新物種關鍵詞的最好示例。以下是評委們的精彩點評,有不少金句是可以裱起來的。陌陌這一次在社交媒體掀起了浪潮,以#做一隻動物#為主線,向年輕人宣揚回歸本性。
CalvinChan(AdMasterCOO):成功地緊貼時事,最大化的激活用戶的互動,以及為App製造聲量。案例:衛龍辣條致敬蘋果風李三水:衛龍辣條的正經式逆襲。document.writeln('關注創業、電商、站長,掃描A5創業網微信二維碼,定期抽大獎。從購物到造物,品牌的立體度得以迅速提升,並形成了淘寶造物節這樣一個非常有價值的IP。
你本可以認為這些傳播與產品無關,無論廣告是否炫酷,車是什麽樣還是什麽樣。當我們洞察到一個新的場景,就意味著新品類的誕生。
蟲二(虎嗅作者):穿越故宮來看你,用中國風搭rap洗腦傳統文化,互動玩到了現象級,潮爆的複古風可能成為營銷潮流。不同的年齡階層對此的評論差異很大,但不可否認這個H5基於洞察、多種年輕化元素的呈現,是一個現象級的大作。
TOP1:寶馬《該新聞已被BMW快速刪除》H5王宇(獨立營銷人、虎嗅作者):通過將創意嫁接到最新的技術表現形式,讓傳播帶給了用戶超預期的體驗。沒什麽好說的,盡可以玩味,嬉罵或不屑它,但它仍會在未來的一段時間裏又辣又硬的存活於消費者的心智中,並占據獨一無二的消費選項,某種意義上,是中國式互聯網傳播現階段的一個理想縮影:非理性,先娛樂,轉發就好,別想太多。蔣美蘭老師將現身虎嗅WOW!現場,複盤星巴克“綠包”是如何用“社交貨幣”從真金白銀的紅包中殺出並刷屏的。蔣美蘭(費芮互動CEO):最棒的營銷是能直接串聯到產品自身,而不再拐彎抹角。摘要:這些就是去年的品牌熱點話題了!經過梳理可以發現,在這十大刷屏營銷案例中,運用創新技術手段和“品效合一”是大多數的共同點。TOP6:SKII《她最後去了相親角》女性話題營銷張銳(時趣互動CEO):大膽完美的抓住了社會焦慮與產品的結合點,創造了營銷拉動銷售量50%增長的奇跡。
綜合了專業評委(權重占比90%)和大眾評委(權重占比10%)的投票之後,最終的TOP10就是他們啦:TOP1寶馬:《該新聞已被BMW快速刪除》H5TOP2味全:被玩壞的“拚字瓶”TOP3Keep:首支品牌宣傳片《自律給我自由》TOP4騰訊X故宮:《穿越故宮來看你》H5TOP5滴滴順風車:聯合彩虹合唱團推出《春節自救指南:回家篇》TOP6SKII:《她最後去了相親角》女性話題營銷TOP7杜蕾斯:《不存在的Air概念店》談論哲學問題TOP8即刻APP:特朗普“Twitter信息”生成器TOP9美寶蓮:Angelababy直播2小時賣10000隻口紅TOP10陌陌:《做一隻動物》呼籲年輕人回歸本性再次恭喜上述TOP10案例背後的操盤手們!那麽,評委對這些案例是怎麽評的、怎麽看的呢?評委曹淼(年輕盟創始人,人人CMO)表示如果說是評“年度新媒體營銷案例”,他個人最看重這五個維度:1.案例的創新程度;2.對新媒體的運用程度;3.在新媒體的影響力擴散;4.與品牌本身的相關度;5.對品牌各指標提升的意義。但事實上品牌時刻保持這種創新和酷的感覺也非常重要,與產品一樣,這也是“品牌整體體驗”的一部分,是用戶“認知”品牌的重要組成。
我們發現,從評委們的評語中可以明顯感受到,其中一個詞被反複提及的頻率最高:創新技術手段的運用;另外一個則是“品效合一”。過去一年,努力的甲方&乙方們認真地生產了大量拍案叫絕的刷屏營銷案例,我們精選了其中50個案例,邀請廣大的吃瓜群眾朋友們進行“心目中的TOP營銷案例投票”,也同時邀請了20餘位不同行業的資深營銷觀察者進行評選。
TOP9:美寶蓮Angelababy直播營銷2小時賣10000隻口紅曹淼(年輕盟創始人、人人CMO):美寶蓮運用AB來做的電商直播,堪稱一次非常完美的營銷創新,雖然之後也有諸多品牌做了更多電商直播的嚐試,也有效果非常驚人的案例,但因為美寶蓮作為國際品牌,較早的意識到並運用直播這種新形態的社交觸達方式,以及將明星與電商平台進行創造性的結合,所以標杆意義非凡。TOP4:騰訊X故宮《穿越故宮來看你》H5俞暉(SAP大中華區品牌及數字營銷團隊負責人):這個案例給人留下深刻印象是兩點:傳統文化表現力的突破和褒貶不一的評論。
TOP10:陌陌《做一隻動物》呼籲年輕人回歸本性勞博(廣告門創辦人兼CEO):《做一隻動物》呼籲年輕人回歸本性。滴滴在這一營銷案中通過彩虹室內合唱團的“共情”連接,成為了“春節回家”這一場景的信任代理、情緒代理和人格代理,無論用何種時髦的語匯去表達它,它都已經掌握了浪潮湧動的內在規律,並用觸角深刻地感知著下一個場景的流動。一個案例成功與否的標誌就是你的受眾是否願意幫你去自發傳播,Keep這次做的非常棒,讓每個用戶都成為了自己的傳播渠道。在口碑與效果上都取得了令人滿意的結果,並創造了新的品效合一的商業模式。
在這個跨界案例中,“體驗”的設計來自於對“春節回家”這一場景的深入洞察。案例:淘寶造物節曹淼:淘寶造物節就屬於一種嶄新的跨界營銷玩法,不僅將淘寶品牌與科技,藝術,原創等本身品牌不具備的屬性有了新的關聯,而且由於將AR,VR,亞文化,新科技等前沿技術與潮流風向結合進了線下展會中,使得大家對於淘寶對於世界的創造力有了更大的想象力延展。
TOP7:杜蕾斯《不存在的Air概念店》談論哲學問題範青(藍色光標移動首席顧問):杜雷斯的廣告創意有太多經典,還能有所突破再創新意實屬不易。評委楊飛(神州優車CMO)則表示所謂的“名氣大”並不是選擇的標準,而是更加關注案例的這兩個特征:1.基於移動端技術和新鮮事物的營銷手段;2.品效合一,效果轉化明顯(即便沒有數據根據本人和身邊朋友也能親證的)。
能夠造就自傳播,而不是再用KOL去替你傳播。我們對中國傳統文化有著一些禁錮思維定式,隨著數字化時代的到來,通過生動略帶耍寶的方式展現傳統文化,是一種大膽的嚐試。
不論線上、線下,都能引發消費者的熱烈討論,不論任何畫麵,都能帶出產品,直接加分。TOP3:Keep首支品牌宣傳片《自律給我自由》胡辛束(胡辛束公眾號創始人、知名作家、自媒體人):“自律給我自由”這句slogan成為了當下年輕人非常認可的一種價值觀。為了形成有趣的組合,用戶購買了更多產品,短期銷量增長40%,充分證明與產品直接掛鉤的優秀創意,新媒體迅速傳播,公眾參與,可以直接形成營銷效果。TOP8:即刻APP特朗普Twitter信息生成器趙圓圓(奧美資深創意總監):即刻是一個神奇的社交app,它能夠實時提醒用戶,你關注的明星又秒刪微博了,B站四大天王又更新了之類,而惡搞川普推特的這一波營銷,與它自身功能遙相呼應。
劉偉(致維科技CEO):通過對於當下女性流行話題的解讀,給女性很強的代入感,引起共鳴,引發傳播效應,突出品牌關注女性的特點。TOP2:味全被玩壞的“拚字瓶”李國威(聞遠達誠創始人):拚字瓶以單個字出現,相比幾年前可口可樂昵稱瓶更激發用戶參與。
巧妙運用社交的強關聯性,不用自身APP而用人人皆有的微信,來完成e-Gifting的任務,蔓延速度快且直接。滴滴恰是找到這樣一個核心的場景痛點,並通過精巧的自由連接運用新的啟用關係,形成場景的自然流動。
非常“野狗”範兒的點評,現場三水老師又會怎麽分享W的那些刷屏案例呢?來現場活捉。“場景流”是場景情景下用戶情緒的湧現,是情感片段在時間與空間中的流動,通過客觀現實與多維連接引發用戶體驗變化
排名 | 城市 | 今天气温 |
1 | 新疆古跡活化利用的規範在哪裏?東京羽田機場降落後發生火災 | 23~26 ° |
2 | 首爾各地舉行跨年倒計時活動“我想讓澳門人民體驗中國精髓之美。” | 23~25 ° |
3 | 運動員新年祝福:2024年請全力以赴,報答厚愛預計2023年中老鐵路進出口貨運量將比上年增長94.91% | 23~25 ° |
4 | 中國公司支持印尼電動汽車發展農業農村:1月2日,全國農產品批發市場豬肉平均價格比節前下降0.9%。 | 23~25 ° |
5 | 槍擊、騷亂、火災,歐美多地跨年不平安穩定中美關係需要兩國年輕人相互理解 | 23~25 ° |
6 | 廣東省大灣區9市每千人擁有企業87家,達到發達國家水平。中國“Z世代”熱衷於新的出行方式,並以反複升級引領市場。 | 23~25 ° |
7 | 寧夏回族自治區數字經濟占GDP比重超35%,“西部數字穀”影響力增強教育部公布義務教育改革實驗區和實驗學校名單 | 20~25 ° |
8 | 倡導全麵包容的經濟全球化四項原則——,落實中央外工委精神。今天全國鐵路預計發送旅客1600萬人次,迎來年末返鄉高峰 | 20~25 ° |
9 | 美國童聲合唱團“One Voice”巡演上海新疆古跡活化利用的規範在哪裏? | 17~25 ° |
10 | 年末元旦文化旅遊市場消費旺盛為了保護未成年人免受彩票侵害,彩票自動售貨機陸續被拆除。 | 12~25 ° |
1 | 首趟中歐班列(合肥)計劃於2024年發運(走訪鄉村振興)新疆鐵門關市:中藥種植結出“豐碩”成果 | -24~-12 ° |
2 | 黎巴嫩總理就以色列空襲貝魯特向聯合國提出正式投訴預計2023年澳門入境遊客總數約2,823萬人次 | -24~-9 ° |
3 | 年末元旦期間,“南北互換”風格成為趨勢。聚焦擴大內需—— 確保2024年經濟活動 | -23~-12 ° |
4 | 焦點訪談:新動態、新舉措農業農村:1月2日,全國農產品批發市場豬肉平均價格比節前下降0.9%。 | -23~-8 ° |
5 | 外交學院成功舉辦第三屆“全國外交口譯大賽”阿依達魔城首航每位旅客通關時間小於10秒 | -20~-8 ° |
6 | 南非洪水造成22人死亡、6人失蹤墜毀的日航飛機上共有379人,日本航空證實全部人均安全逃脫。 | -20~-8 ° |
7 | 山東省將再次用“真金白銀”支持企業發展,促進經濟融合提升加大民間經濟融資支持力度國家融資信用服務平台正式上線 | -20~-5 ° |
8 | 新年伊始,“過境移民”的鬧劇又在美國上演。電梯檢驗檢測改革將於2024年全麵實施 | -19~-10 ° |
9 | 廣州白雲機場約1.7萬名旅客享受六國新免簽入境政策便利一名30 歲的男子發現了獼猴桃從陸地到海洋的秘密。 | -18~-12 ° |
10 | 演員莊達菲:我喜歡,所以我願意接受挑戰。周琦兩雙難救,廣東隊下半場疲軟不敵遼寧隊 | -18~-10 ° |
排名 | 城市 | 今天空气 |
1 | (共同強江西)凝聚統戰智慧和力量,以“科教強省”引領江西高質量發展流行語背後的情感價值 | 7优 |
2 | 中國參與的世界第三大鹽下超深水油田裏貝拉油田Melo二期項目投產台灣正式實行一年義務兵役製,但台灣仍存在疑問 | 7优 |
3 | 湖南省重建170年箴言書院傳承湖南文化遺產清華大學:進一步擴大校園規模考慮平日開放校園 | 7优 |
4 | 寧夏出台首份靈活用工綜合政策文件哈佛大學校長宣布辭職 | 7优 |
5 | 能登半島地震已致55人死亡數萬人疏散年末元旦期間消費旺盛,市場供應和銷售旺盛。 | 7优 |
6 | 1月1日起,清華大學、北京大學師生實現順暢溝通。李在明被送往醫院:疑似頸靜脈損傷擔心大出血 | 7优 |
7 | 300多名俄羅斯人在中國東北小鎮慶祝新年韓國最大在野黨黨魁李在明轉入重症監護室 | 7优 |
8 | 宋濤寄語台灣同胞:堅定方向、前進1月1日,長三角鐵路元旦假期回國旅客量達到峰值,預計發送旅客332萬人次。 | 7优 |
9 | 綏芬河鐵路口岸2023年貨運量將突破1000萬噸邁出新步伐丨看中國現代化的方方麵麵 | 7优 |
10 | 日媒:石川縣地震已造成5人死亡客機在東京羽田機場降落後起火 | 7优 |
1 | 哈馬斯官員在黎巴嫩襲擊中喪生上海:人們以娛樂、體驗文化、享受自然的方式開始新的一年。 | 381严重 |
2 | 2023寧波馬拉鬆開賽:人文與活力交織,“接力”迎新年舉辦“神聖責任”研討會聚焦多方位融合探索 | 324严重 |
3 | 我國北方江淮、四川盆地出現大霧,貴州、湖南、廣西等地區出現大雨。寧夏回族自治區致力“升級”降低物流成本提高效率 | 273重度 |
4 | 中國汽車工業聚焦“三化”戰略宋濤寄語台灣同胞:堅定方向、前進 | 270重度 |
5 | 河北成安發現一塊明代萬曆年間的石碑,對於研究明代當地民俗文化具有重要的曆史價值。東京羽田機場兩架飛機相撞,引發火災,造成五人死亡 | 269重度 |
6 | 2023年,市場風格將發生轉變,微盤將跑贏整體市場。 2024年誰將負責?是誰在侮辱員工、吃大餐、宣揚“網紅特權”的邪惡風氣? | 257重度 |
7 | 如何成為樹木年輪“翻譯者”?新年禮節氣氛“滿”,人們幸福安康,節日喜慶吉祥。 | 256重度 |
8 | 美媒:2023年美國將發生超過650起大規模槍擊事件,為有記錄以來單年第二多。《急先鋒》是一部由雜技劇演變為綜合舞台劇的作品。 | 229重度 |
9 | 交通運輸部:元旦假期全國預計發送旅客超過1.2億人次2024年1月上半月,全國大部分地區空氣質量總體良好至輕度汙染。 | 229重度 |
10 | 美媒:2023年美國將發生超過650起大規模槍擊事件,為有記錄以來單年第二多。“好成績”,電影市場強勢複蘇!國產電影融入新元素 | 226重度 |
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